Wil je een Social Media campagne starten, maar weet je niet precies waar je moet beginnen? Lees hier het uitgebreide stappenplan om een succesvolle Social Media campagne op te zetten.
Dit stappenplan geeft een algemeen beeld van de belangrijkste onderdelen van een social media campagne. In korte omschrijvingen staat uitgelegd wat de definities betekenen.
Op elke activiteit binnen een social media campagne, kunnen talloze marketingmodellen worden losgelaten. Maar of een campagne succesvol wordt of niet, is afhankelijk van hoe goed onderstaande stappen worden uitgevoerd.
Het beste stappenplan voor een Social Media campagne:
1. Huidige situatie
Bij een ‘Social Media campagne’ denk je waarschijnlijk al snel aan het plaatsen van mooie plaatjes en flitsende video’s op Facebook en Instagram. Maar voordat je over de inhoud en het design nadenkt, is het goed om eerst stil te staan bij de huidige situatie van de onderneming zelf.
Hoe staat de onderneming er op dit moment eigenlijk voor en waar ligt de behoefte?
Want een ondernemer wil niet voor niets een Social Media campagne inzetten. Het is belangrijk om tot de kern te komen van de oorzaak, het ‘waarom’ van het inzetten van een Social Media campagne. Als je dat weet, is ook meteen duidelijk waar de behoefte ligt.
Kortom, eerst onderzoeken en doorvragen, daarna met oplossingen komen.
Stel dus eerst deze vragen:
Waarom een campagne?
Waarom wil je eigenlijk een Social Media campagne uitvoeren? Welke vraag of behoefte wordt door de campagne beantwoord? Wat is het probleem of de achterliggende behoefte?
Dat betekent vooral: doorvragen totdat je het hoofdprobleem helemaal helder hebt. Doorvragen naar wat er werkelijk speelt en wat er niet goed gaat. Probeer er zeker van te zijn dat je allebei hetzelfde bedoelt te omschrijven. De valkuil is om meteen in termen van ‘oplossingen’ te praten.
Stel, een ondernemer vertelt dat er meer Facebook advertenties moeten komen. De oplossing zou dan logischerwijs zijn: het ‘verhogen van het aantal Facebook advertenties’. Toch dekt dit niet het (hoofd)probleem of de behoefte waar het echt om draait!
Na doorvragen blijkt dat er nauwelijks bezoekers zijn die in de webshop iets kopen. En dus moet je goed doorvragen. En wat blijkt? De website zit vol met gebroken links, kapotte buttons en een paar 404-pagina’s. Na goed doorvragen weet je veel beter wat het hoofdprobleem. Het verhogen van het aantal advertenties, is hier dus niet de oplossing.
Het optimaliseren van de website is soms belangrijker dan het starten van een campagne. Nadat de website is aangepakt, kan het starten van een Social Media Campagne wél heel zinvol zijn.
Blijf vooral ‘waarom-vragen’ stellen, totdat duidelijk is wat het hoofdprobleem nou eigenlijk is.
Groeit de onderneming of juist niet?
Of het nu goed gaat met het bedrijf of niet, een Social Media campagne kan altijd iets moois opleveren. Maar het maakt wel verschil hoe goed of slecht het bedrijf er voor staat. Een groeiend bedrijf heeft namelijk andere behoeften en ambities dan een noodlijdend bedrijf.
Soms is er sprake van een groeifase, waarin het goed gaat met de business. Het aantal klanten stijgt en de omzet groeit mee. Dat is natuurlijk positief. Ook in zo’n positieve fase waarin alles voorspoedig verloopt, kun je prima een campagne starten. Om bijvoorbeeld interactie op te zoeken met de klanten. Of om te testen wat klanten juist wel waarderen of wat niet.
Maar er kan ook sprake zijn van een hele andere fase: klanten blijven weg en de omzet is erg minimaal. Een onderneming in zwaar weer heeft dan juist behoefte aan een sterkere positionering en een grotere merkbekendheid. In dit geval kun je een Social Media campagne starten met de focus op onderwerpen die met groei te maken hebben.
De huidige situatie of ‘hoe de onderneming er op dit moment voor staat’, drukt dus een grote stempel op hoe de Social Media campagne eruit komt te zien.
Wat zijn de ambities voor het komende jaar?
Denk niet alleen in ‘eindresultaten, omzet en winst’ maar kijk eerst naar de grote ambities en lange termijndoelen. Een (kleine) ondernemer heeft misschien wel de ambitie om binnen vijf jaar de grootste speler te zijn! Als dat de ambitie is, heeft dat ook invloed op de strategie en het plan van aanpak.
Maar stel dat gaat om een seizoensgebonden product of een ‘hype product’ (zoals de ‘fidget spinner’:), dan kan een Social Media campagne voor een flinke omzetstijging zorgen. Zo wordt er optimaal geprofiteerd van het moment.
De ambitie en de strategie zijn dus bepalend voor hoe je de campagne vorm en inhoud geeft.
Maak ambities concreet!
Zijn er nieuwe producten of diensten?
Met een professionele Social Media campagne kun je een onderneming goed in de spotlights zetten. Een ideale kans om nieuwe diensten of producten te laten zien. En niet alleen wordt de doelgroep geïnformeerd over de nieuwe ontwikkelingen, het leidt ook tot een toename van het websiteverkeer en interactie met de (potentiële) klant.
Maak er werk van om nieuwe diensten of producten te promoten!
Ga er dus niet vanuit dat websitebezoekers uit zichzelf naar de website gaan en automatisch zullen lezen, wat de nieuwe diensten of producten zijn. Daar moet je echt werk van maken: nieuwe blogartikelen schrijven, professionele foto’s, folders en hand-outs laten drukken en/of natuurlijk een Social Media Campagne starten.
“Ben je tevreden?”
Goeie vraag, ook voor ondernemers! Hoe tevreden ben je? Beetje open deur natuurlijk, want zakelijk gezien mag altijd ‘beter’ gaan. Maar als de (online) groei maandenlang achterblijft, is dat best frustrerend. Tijd voor actie!
Voordat je dan in ‘oplossingen’ gaat denken (zoals het inzetten van Social Media..), is het aan te raden om eerst, op basis van data, goed onderzoek te doen. Er zijn talloze marketingmodellen en -onderzoeken mogelijk, om een beter beeld te krijgen van de huidige situatie: risicoanalyse, SWOT-analyse, marktonderzoek en nog veel meer.
En wanneer ben is de ondernemer wél tevreden? Wat is een ‘goed resultaat’? Ook dat zijn goede vragen om te stellen aan een ondernemer of directeur. Geen eenvoudige vraag om te beantwoorden. Ontevredenheid heeft uiteraard altijd een oorzaak, waar je meer over wilt weten.
Maar een ondernemer reserveert en spendeert een flink budget aan iets waar hij waarschijnlijk weinig tijd voor heeft: Online marketing, SEO, conversie optimalisatie en Social Media campagnes! Maar als er geld aan besteed wordt, worden er ook resultaten verwacht. En de ondernemer wil graag aan het eind van de Social Media campagne ‘meer dan tevreden’ zijn. Daarom is het verstandig om zo concreet mogelijk te omschrijven wat een ‘goede uitkomst, resultaat of rendement’ is.
Wat zeggen de klanten over de onderneming?
Zonder klanten, geen onderneming. Als het goed is, is er een goede relatie met klanten en is er met regelmaat (positieve) feedback van ze te horen. Waar houden ze (niet) van, wat vinden ze interessant en welke oplossingen voor hun problemen zoeken ze? Heb je als ondernemer hier geen beeld van, dan moet je echt op onderzoek uit.
Natuurlijk wil je als ondernemer geen klachten ontvangen. Maar ‘dankzij’ klachten kun je wel het team, product of klantenservice verbeteren. De kleine problemen en incidenten zijn dus snel op te lossen. Maar als 90% van de klanten klachten heeft, moet je je afvragen of er iets in de basis niet klopt.
Wil je weten wat de klanten vinden? Dit is wat je kunt doen:
Laat klanten een testimonial of review schrijven
Maak beter gebruik van Google Mijn Bedrijf
Doe en online enquête bijvoorbeeld via Google Forms.
Plaats een Whatsapp-button op de website
Kijk op Social Media wat klanten zeggen over het bedrijf
Gebruik Instagram Stories om feedback te verzamelen
Start een actieve Facebook groep
Doe een contest op Social Media om reacties te krijgen
Bied een coupon of kortingscode aan in ruil voor feedback
Komen de bezoekers op de website ook in actie?
Het hebben van een mooie website is nog geen garantie voor succes. Komen er veel of weinig bezoekers op de website? En als ze op de website zijn, komen ze dan ook in actie?
Online succes betekent dat bezoekers op de website niet alleen lezen, maar vooral overgaan tot actie. Zoals zich inschrijven voor de maandelijkse nieuwsbrief, een product uit de webshop kopen of een offerte aanvragen via het contactformulier.
De conversie is het percentage bezoekers dat overgaat tot actie op de website. Dit heeft met zowel de website zelf te maken als met het gedrag van de bezoekers. Om online succes te hebben is het hebben van een geoptimaliseerde website tegenwoordig een must. Daarnaast is het de kunst om bezoekers te overtuigen en te verleiden om op de website in actie te komen.
Een Social Media campagne draagt natuurlijk bij aan het informeren, overtuigen en aansporen van de doelgroep. Een slimme campagne helpt dus om de conversie te verhogen en om meer online succes te krijgen.
2. Concurrentenanalyse
Elke ondernemer wil een sterke positie in de markt hebben, met een waardevol en onderscheidend product. Maar er zijn altijd concurrenten die invloed hebben. Een concurrentanalyse helpt om meer bewuste keuzes te maken binnen de (social media) strategie. Van concurrenten valt veel te leren!
Verschil Concurrentenanalyse en Concurrentieanalyse
Er bestaan twee soorten analyses om de concurrentie in kaart te brengen: de concurrentenanalyse en de concurrentieanalyse. Beiden woorden lijken op elkaar, maar er zit wel degelijk verschil tussen.
De concurrentenanalyse richt zich op de sterke en zwakke punten van individuele concurrenten. Dit kan gaan over de producten, strategie of gedrag van individuele concurrenten.
De concurrentieanalyse richt zich op de markt als geheel waarin concurrenten actief zijn, om te kijken in hoeverre het aantrekkelijk is om deze markt te betreden.
Ondernemers willen niet alleen een goed product aanbieden, maar ook (nieuwe) klanten winnen, in plaats van verliezen aan de concurrent. Het inzetten van een social media campagne kan natuurlijk helpen om klanten te overtuigen.
Maar het is ook een aanrader om te onderzoeken hoe, waar en waarom de concurrent nou eigenlijk succesvol is. Om die redenen is een concurrentenanalyse zinvol. Een concurrentenanalyse is simpelweg de prestaties van de concurrent vergelijken met de eigen prestaties, in dit geval wat betreft social media.
Zo kun je zien hoe de concurrent presteert, welke kansen of valkuilen dat biedt en om nieuwe ideeën op te doen.
Allereerst wordt bepaald op welke manier je actief wilt zijn op social media. Je bepaalt de doelgroep, vorm, frequentie, type posts en manier van communiceren. Daarna wordt een vergelijking gemaakt met een concurrent en het social media kanaal waar actief campagne wordt gevoerd.
Zo kun je per concurrent en kanaal de volgende vragen stellen:
wat voor soort content wordt er gemaakt?
welke boodschap straalt deze content uit?
welke doelgroep wordt hier aangesproken?
welke kleuren en vormen worden gebruikt?
zijn er prijsvragen, quizzen of enquêtes?
wordt er actief online geadverteerd?
wordt er gebruikgemaakt van apps?
Hoe snel reageert de klantenservice?
wat zijn de zwakke en sterke punten van de concurrent?
Na het beantwoorden van bovenstaande vragen heb je een beeld van in hoeverre de concurrent (op het gebied van social media) succesvol is . Zo kun je zelf bepalen welke kansen en/of valkuilen er zijn.
Nu bestaan er diverse modellen om de prestaties van de concurrent in kaart te brengen. Een bekend model is het SMC-model wat de Social Media Concurrentie inzichtelijk maakt.
Met het SMC-model wordt de eigen positie in de markt vergeleken met die van de belangrijkste concurrenten.
Het ‘Social Media Concurrentie Model’ kent 9 assen. Elke as vertegenwoordigt een belangrijk onderdeel van de social media strategie. De eigen onderneming wordt eerst ingevuld in het SMC-model, waarna de concurrenten ‘er overheen’ worden gelegd.
bron: Frankwatching.nl
In de ontstane afbeelding is dan zichtbaar in hoeverre elke bedrijf scoort op elk afzonderlijk onderdeel. Zo is goed te zien op welk thema een bedrijf onvoldoende presteert. En ook op welk gebied een bedrijf juist heel goed scoort.
Hierdoor kun je als onderneming snel ontdekken waar de kansen liggen voor je eigen social media campagne.
3. Waardepropositie
Nu de concurrent in kaart is gebracht, is de onderneming zelf aan de beurt. De volgende stap is het opstellen van de waardepropositie (waardevoorstel), door nóg dieper in te zoomen op de onderscheidende kernactiviteiten.
De waardepropositie is de analyse en beschrijving van wat het product onderscheidend en waardevol maakt voor de gebruiker. De waardepropositie is eigenlijk ‘het verschil tussen de onderneming en de concurrent’.
Het opstellen van een uitgebreide waardepropositie levert meerdere voordelen op. Het dwingt vooral om te denken en te handelen ‘vanuit de klant’. De behoefte van de klant staat hier centraal, niet de strategie van de ondernemer. Klanten hebben namelijk genoeg keuze en zijn op zoek naar een partij die nét iets meer (meerwaarde) biedt.
Een waardepropositie kan de focus leggen op strategisch, operationeel of financieel vlak of een combinatie ervan.
Het opstellen van een waardepropositie helpt ook om helder te krijgen, wat die ‘meerwaarde’ dan precies inhoudt. Daarom is een waardepropositie is niet in één zin of slogan vast te leggen. ‘Meerwaarde’ kan zitten in verschillende onderdelen: levertermijn, prijs, product-eisen, klantenservice, toegankelijkheid, expertise, veiligheid of duurzaamheid.
De klant of gebruiker bepaalt wat die meerwaarde voor hen is! Vraag dus de klant of de doelgroep, wat ze belangrijk en waardevol vindt. Een Social Media Campagne is alleen maar zinvol, als het bijdraagt aan de missie en doelstellingen van de klant.
De onderneming wil een product of dienst aanbieden die aan de vraag of behoefte van de gebruiker voldoet. Meerwaarde betekent dat er nét iets meer geboden wordt dan bij de concurrent, waardoor de klant over de streep getrokken wordt. De ondernemer zal moeten bedenken op welke manier de dienst uniek en onderscheidend is.
Onderstaande vragen helpen om een waardepropositie op te stellen.
Vanuit de onderneming gezien:
hoe ziet het product/dienst eruit?
welke oplossing biedt het, voor welk probleem?
wat zijn de belangrijkste onderscheidende kwaliteiten?
waarom is het beter dan die van de concurrent?
op welke manier gaan naaste concurrenten te werk?
wat kun je leren van de huidige concurrenten?
op welke marktontwikkelingen kan ingespeeld worden?
Vanuit de doelgroep gezien:
welk problemen en pijnpunten ervaart de klant?
aan welke oplossing heeft de klant behoefte?
waarom zou een klant voor dit bedrijf of product kiezen?
wat is de exacte meerwaarde van het product?
Een bekend waardestrategiemodel of waardedisciplinemodel is die van Treacy en Wiersma. Dit marketingmodel gaat er vanuit dat de onderneming één onderdeel kiest om zich mee te onderscheiden.
Operational Excellence
Customer Intimacy
Product Leadership
Door deze kernwaarden in de praktijk te brengen, kan de onderneming succesvol zijn en zich onderscheiden ten opzichte van de concurrent. Zeker door te excelleren met één van deze drie onderdelen.
Een uitgebreide waardepropositie opstellen is niet zo eenvoudig. Vaak ontbreekt het bij de ondernemer om hier uitgebreid bij stil te staan. Toch is het zinvol (waardevol:) om uitgebreide waardepropositie op te stellen.
Dit zijn de voordelen van een waardepropositie:
bewust zijn van eigen krachten en valkuilen
inzicht krijgen in waar nog verbeterd kan worden
weten hoe je je moet onderscheiden van de concurrent
inzicht in de behoefte van de doelgroep
betere content en communicatie
klanten kiezen sneller voor jouw product of dienst
De volgende stap is het vastleggen van de doelstellingen.
Een Social Media campagne opzetten, uitvoeren, monitoren en evalueren kost altijd tijd, energie en geld. Het zou daarom zonde zijn om onvoorbereid een kostbare campagne te beginnen. Een belangrijk onderdeel van een succesvolle Social Media strategie is om heldere doelen en een haalbare planning te hebben. En niet alleen in je hoofd, maar ook letterlijk op papier.
Dit zijn de beste redenen om een Social media Campagne te beginnen:
vergroten van brand awareness of merkbekendheid
meer verkopen via de website
koopgedrag stimuleren of beïnvloeden
meer bezoekers naar de website trekken
Social Media kanaal gebruiken als klantenservice
ophalen van gebruikerservaringen
testen van advertentiestrategie
meer downloads van een whitepaper
meer klanten weten te bereiken
specifieke targeting van de doelgroep
werken aan vertrouwen en autoriteit
investeren in linkbuilding en SEO
beter online vindbaar zijn
eigen merk en persoonlijkheid beter kunnen uitstralen
Welk doel het ook is, maak het zo concreet mogelijk. In plaats van ‘meer online verkopen’, omschrijf het doel als:
‘in het eerste kwartaal van 2022 zijn er via de webshop minstens 250 producten verkocht, voor minimaal 25.000 euro in totaal.’
Door doelen SMART te formuleren, maak je het specifiek, meetbaar, haalbaar, realistisch en tijdgebonden. Geen ruimte voor onduidelijkheden, maar concrete doelstellingen.
Je kan pas doelen stellen, als je context hebt. Doelstellingen worden bepaald aan de hand van data en context. Daarom is de eerste stap van een social media campagne het ‘onderzoeken van de huidige situatie’ (zie stap 1). Zo wordt al snel duidelijk wat de ambitie is en hoe de onderneming er voor staat.
‘Doelstellingen bepalen’ is een belangrijk onderdeel van de social media campagne. Met het vaststellen van doelstellingen wordt focus aangebracht en worden de te plannen acties concreet en meetbaar. Een social media campagne wordt altijd opgezet en uitgevoerd om bepaalde resultaten te behalen. Het gaat om het eindresultaat. Hoe nauwkeuriger de doelstellingen en acties omschreven, hoe beter de resultaten kunnen worden gemeten.
Verschillende soorten doelstellingen
Er bestaan meerdere soorten doelstellingen. Het gevaar bestaat dat er (ongemerkt) spraakverwarring ontstaat tussen de online marketeer en de ondernemer, als het gaat om het beschrijven en behalen van doelen.
De marketing specialist bedoelt misschien ‘de CTR (doorklikratio) stijgt met 20% in Q3’ terwijl de ondernemer uitspreekt om ‘marktleider’ te worden. Dat zijn twee belangrijke, maar ook totaal verschillende doelen. Het één sluit het ander ook niet uit, maar het is wel nodig om dit tijdig te herkennen.
Het vaststellen én het communiceren van doelstellingen is dus ook belangrijk om verwachtingen te kunnen managen.
Onderneming – Algemene doelstelling van het bedrijf
Belangrijk om te weten wat de ambitie of hoofddoelstelling is van de onderneming. Elk bedrijf is anders en opereert onder andere omstandigheden. Bedrijf A kan een hele andere ambitie hebben dan bedrijf B. De hoofddoelstelling drukt wel een flinke stempel op de strategie en operationele tak van het bedrijf.
Marketing – Doelstelling van (online) marketing
Het bedrijf beschrijft aan welke (online) marketing doelstelling ze gaat werken. Dat kan bijvoorbeeld gaan over ‘naamsbekendheid vergroten’, ‘lead generation verhogen’, ‘klantbetrokkenheid vergroten’.
Campagne – Doelstelling van de (social media) campagne en content
De social media campagne is slechts een onderdeel van de totale (online) marketing strategie. Daarnaast kan de content die in het campagnemateriaal zit, ook voor diverse doeleinden gemaakt worden. Het kan ook zijn dat de doelstellingen voor online marketing en de campagne grotendeels overeenkomen.
KPI’s – Key Performance Indicators
Social KPI’s zijn afgeleid van de opgestelde doelstellingen. KPI”s (Key Performance Indicators) zijn meetbare statistieken (SMART) die de prestaties van een social media campagne weerspiegelen. Met KPI’s kun je dus zien in hoeverre de doelstellingen zijn behaald. Ook zijn KPI’s te gebruiken om tussentijds de campagne bij te stellen.
5. Doelgroep beschrijven
De volgende stap is het onderzoeken en beschrijven van de beoogde doelgroep. ‘De doelgroep’ bestaat uit de (groep) mensen op wie de campagne gericht wordt. Bij een Social Media campagne worden hier vaak de eindgebruikers, klanten, de ‘kopers’ van een product of dienst bedoeld.
In plaats van individuen kan het ook gaan om groepen, zoals werkgevers, kerken of liefdadigheidsinstellingen. Het maakt wel uit of je 1 individu moet aanspreken of een bepaalde categorie of groep. Dat verandert namelijk wel de inhoud en ‘toon’ van de campagne. Als maar duidelijk is ‘wie‘ er geprobeerd wordt te bereiken. Hoe duidelijker de doelgroep in kaart gebracht, hoe beter de campagne kan worden opgezet.
Om de doelgroep te analyseren en te beschrijven, zijn meerdere invalshoeken mogelijk. Bij social media wordt doorgaans gekeken naar de klantbehoefte: welke oplossing zoekt de klant? Welke behoeften, wensen of voorkeuren spelen hier een rol?
Om de doelgroep te beschrijven is het verstandig om onderstaande vragen beantwoord te hebben:
Beschrijf de beoogde doelgroep in 1 zin
man of vrouw, kind, volwassene, puber?
locatie, woonplaats, specifiek gebied?
groep met een bepaald gedrag, kenmerken?
welke behoeften, wensen of voorkeuren zijn er?
welke oplossingen zoeken de klanten?
hoe wil de doelgroep aangesproken worden?
waar bevindt de doelgroep zich? (online/offline)
waar is doelgroep gevoelig voor (positief/negatief)
wat verwacht de doelgroep van dit bedrijf?
gaat de doelgroep makkelijk over tot een aankoop?
welke beleving heeft de doelgroep bij het bedrijf/product?
kan de doelgroep makkelijk kiezen uit andere aanbieders?
Zodra je weet wie de ideale klant is en hoe die eruit ziet, dan hebben we het over een ‘marketing persona’ of klantprofiel.
Een klantprofiel of persona is een gedetailleerde beschrijving van wie die (fictieve) ideale klant is. Het helpt om een zo uitgebreid mogelijke beschrijving te hebben, zodat bij het opstellen van de marketing strategie deze persoon in het achterhoofd kan worden gehouden.
Het kan voorkomen dat er meerdere producten zijn, zoals in een webshop. Dan is het aan te raden om meerdere klantprofielen te hebben.
6. Kanaal kiezen
Nadat de doelgroep is vastgesteld en een nauwkeurig klantprofiel is gemaakt, wordt het juiste social media kanaal gekozen. Maar, welke van de talloze social media kanalen, is “het juiste social media kanaal”?
Voordat er een keuze kan worden gemaakt, is het goed om te weten dat elke (potentiële) klant om diverse redenen voor een bepaald kanaal kiest.
Een succesvolle social media campagne moet wel aansluiten bij de behoefte van de gebruiker. En dat is precies de grote uitdaging:
Het maken van waardevolle inhoud, voor de juiste social media kanalen, zodat de gebruiker in actie komt.
Want wat werkt op Facebook, werkt misschien totaal niet op Twitter. Het is daarom goed om eerst te realiseren waarom iemand überhaupt op een social media kanaal zit.
Dit zijn de 5 redenen waarom iemand op Social Media zit:
– Bridging: uitwisselen van kennis
Met bridging wordt bedoeld: Over een gemeenschappelijk onderwerp kennis en ervaring uitwisselen, met interessante merken, bedrijven of personen. Om zichzelf verder te kunnen ontwikkelen, wordt er contact gezocht met partijen die deze interesse binnen een bepaald vakgebied, delen.
Ook al ken je die persoon op social media niet, er valt wel veel te leren omdat er gemeenschappelijke kennis en interesse is. Deze kennis wordt uitgewisseld (bridging) dankzij het professioneel netwerken, wat online plaatsvindt.
Maar naast het ontwikkelen van professionele vaardigheden, is ook het aanwezig zijn van persoonlijk contact belangrijk. En dat wordt bedoeld met ‘bonding’.
– Bonding: delen van privéleven
Bonding staat het voor ‘een inkijkje geven in het persoonlijke leven’. Zo deelt men op een blog of social media kanaal verhalen, foto’s en video’s van het persoonlijke leven. Ook al ken je niet iedereen binnen het kanaal, het laten zien van de persoonlijke leefomgeving en eigen ervaringen staat hier centraal.
– Communicating: communicatiemiddel
Vaak wordt een social media kanaal gebruikt om met familie en vrienden te communiceren. Dat is makkelijk, want je hoeft niet iedereen persoonlijk alle foto’s te sturen. ‘Kijk maar op Facebook, daar staan alle foto’s”. Het videobellen is ondertussen ook gemeengoed geworden. Het social media kanaal wordt hier dus vooral gebruikt als communicatie-kanaal.
– Discovering: ontdekken van interessante content
Social media kan ook gebruikt worden om iets nieuws te ontdekken. Als er veel interesse is in een bepaald onderwerp, dan wordt op meerdere social media kanalen gezocht naar informatie en nieuwsberichten. Social media biedt natuurlijk talloze bronnen van informatie, waardoor er oneindig veel gezocht en ontdekt kan worden. Denk aan een forum, Facebook groepen en Youtube filmpjes.
– Taking action: actuele activiteiten
Social media wordt natuurlijk ook veel gebruikt om diverse online activiteiten direct uit te kunnen voeren. Denk aan het delen van foto’s, luisteren naar muziek en grappige video’s sturen van het feestje waar je op dat moment bent.
Mensen kiezen dus om verschillende redenen voor een bepaald kanaal. Voor een succesvol social media campagne is het belangrijk om daar rekening mee te houden. Daarnaast is het ene kanaal populairder dan de andere. Bezoekersaantallen van de verschillende social media kanalen kunnen onderling flink verschillen.
Hieronder een overzicht van de bezoekersaantallen per dag:
Bron: newcom.nl
In dit overzicht is goed te zien dat de onderlinge bezoekersaantal flink verschillen. Maar het ‘aantal bezoekers’ is slechts een klein onderdeel in de zoektocht naar ‘het juiste social media kanaal.
Elk social media kanaal heeft eigen kenmerken, voorschriften en bezoekersaantallen. Kijk daarom goed welk kanaal het beste aansluit bij het klantprofiel: o.a. de leeftijd, achtergrond, bereik en behoefte van de gebruiker.
7. Waardevolle content maken
Na de analyse en beschrijvingen van doelstellingen en klantprofielen, is het tijd om campagnemateriaal te maken: content. Niet een matige foto met een slordig geschreven tekst erop, maar écht goede content waar de doelgroep wat aan heeft. Niet alleen de grafische vormgeving moet aantrekkelijk zijn, ook de geschreven tekst moet vooral geschikt zijn voor de doelgroep. Content die vertrouwen oproept én ook aanspoort tot actie.
Voordat (nieuwe) klanten overgaan tot actie, zoals het aankopen van een product of zich inschrijven voor de nieuwsbrief, moeten ze wel vertrouwen hebben. Vertrouwen in de onderneming of vertrouwen in de ‘aanbieding’. Daarnaast moet de klant dus ook gemotiveerd worden (op een ludieke of originele manier) om in actie te komen.
Wat zijn de beste soorten content voor een social media campagne?:
– Prijsvraag
Een snelle manier om de aandacht te trekken, is het weggeven van iets waardevols. Dat kan iets kleins zijn, zoals een kortingscode, maar het kan natuurlijk ook een groter cadeau zijn ter waarde van 100 of meer euro. Wie wil er nou niet mooie prijzen winnen van hun favoriete merk?
Een prijsvraag heeft vooral toegevoegde waarde, als het het juiste publiek bereikt. Wil je het beter kunnen doen dan de concurrent, dan heb je het publiek nodig die je normaal gesproken niet kan bereiken.
– User-Generated Content (UGC)
UGC staat voor ‘User-Generated Content’ oftewel content die gemaakt is door de gebruikers. Bezoekers van een website of social media kanaal kunnen worden opgeroepen om zelf foto’s te delen of om iets in te sturen.
UGC kan van alles zijn: afbeeldingen, foto’s, tekst, video, reviews, muziek. Alles wat door de bezoekers zelf wordt gemaakt en ingestuurd. Hierdoor ontstaat dus interactie tussen de onderneming en de gebruikers, wat ten goede komt aan de uitstraling en het vertrouwen. Ook Google zal dit zien en de website belonen met een hogere plek in de zoekresultaten.
User-Generated Content is een eenvoudige en effectieve manier om de betrokkenheid met de doelgroep te vergroten.
– Quotes
Het is ziet er heel simpel uit, maar toch trekt het altijd de aandacht: Quotes. Beroemde uitspraken en grappige quotes doen het altijd goed bij een breed publiek.
Een quote kan ook een verwijzing zijn naar iets van jezelf. Zo kan een quote ook verwijzen naar een deel uit een blogartikel, podcast of catalogus. Het voordeel van quotes is dat het heel eenvoudig is om de verbinding te leggen met de eigen doelgroep. Er is altijd wel een passende quote te bedenken!
– Podcast
Het maken van een Podcast is een vak apart. Maar (een deel van) een podcast kun je natuurlijk perfect inzetten voor een social media campagne. Een podcast heeft altijd originele, authentieke inhoud.
In een social media post kan een link naar de podcast gedeeld worden, met een passende afbeelding, bericht of bijschrift.
– Polls
Met een ‘poll’ of een quiz kun je heel eenvoudig betrokkenheid van volgers realiseren. Vaak is een peiling (poll) of een kleine quiz heel simpel om te beantwoorden. Maar het kan wel de volger aanmoedigen om toch even de website te bezoeken en in actie te komen. Vaak wordt de poll of quiz (of de uitslag ervan) ook nog eens gedeeld met vrienden of familie: goed voor de interactie.
– Livestream
Met livestreams kun je in ‘realtime’ contact maken met de doelgroep. Een livestream is een ‘live’ uitzending van wat je op dat moment aan het doen bent. Eventueel kun je (delen van) de livestream gebruiken om te posten op social media.
Een (deel van de) livestream is goed te gebruiken om een giveaway aan te kondigen of om bijvoorbeeld een interview aan te kondigen.
– Blog
Het delen van waardevolle en actuele nieuwsberichten is een goede manier om verbinding te leggen met de doelgroep. Video’s en afbeeldingen trekken al snel de aandacht, op Social Media maar als gebruikers op zoek zijn naar nieuws of informatie, dan zijn actuele nieuwsberichten en inhoudelijk waardevolle blogartikelen de juiste keuze.
– E-book
Een E-book is een digitaal boek, wat je kunt lezen op een elektronisch apparaat zoals de computer, mobiele telefoon of e-reader. Een e-book kan ook pdf-document zijn, met een aantal hoofdstukken samengevat. Het voordeel van een e-book is dat het erg toegankelijk is voor mensen die onderweg zijn. Voor een Social Media campagne wordt vaak een e-book gebruikt om lezers te verleiden om lid te worden of om zich in te schrijven voor een nieuwsbrief.
– Afbeelding
Social Media draait om een snelle en aantrekkelijke weergave van het aanbod. Als de boodschap grafisch mooi verpakt is, trekt dat natuurlijk meteen de aandacht. Met een mooie afbeelding is een goede eerste indruk al snel gemaakt.
– Video
Social Media is bij uitstek geschikt om video’s te laten zien. Facebook, Instagram, Linkedin en natuurlijk Youtube zijn dé kanalen waar videocontent geplaatst kan worden. De kosten van professionele video kunnen aardig oplopen, ook al gaat het om korte video’s van 30 seconden. Toch is video misschien wel de beste manier om snel en effectief de juiste doelgroep te bereiken.
Er bestaan verschillende soorten video’s: interviews, Q & A’s, behind the scenes, events, promo’s en nog veel meer. Als het maar aansluit bij de boodschap en doelstelling van de campagne. Zo kan een interview of Q & A meer geschikt zijn om inhoudelijke informatie over te brengen, terwijl een promo of ‘behind the scenes’ video meer gericht is op het verkopen van een product.
– Stories
‘Stories’ zijn losse foto’s en/of video’s die worden samengevoegd tot één verhaal. Stories zijn bedoeld om een korte indruk of snelle boodschap te geven aan een eigen geselecteerde groep mensen. Ook zijn stories 24 uur zichtbaar, waarna ze verdwijnen en niet meer te zien zijn.
Op bijvoorbeeld Snapchat, Facebook en Instagram kun je een story plaatsen. Het leuke van een story is dat de doelgroep iets te zien krijgt, wat op dat moment ook echt gebeurt. Zo wordt al snel een gevoel van exclusiviteit, betrokkenheid en nabijheid gecreëerd.
Grofweg kun je de kwaliteit van de social media campagne meten op twee verschillende manieren. Je kijkt naar de kwantiteit (interne cijfers) en de kwaliteit (externe factoren).
Kwantiteit gaat over de cijfers die voortkomen uit de analysetools zoals Google Analytics. Hiermee kun je het aantal klikken en weergaven registreren en vervolgens analyseren. Kwaliteit gaat vooral over wat bezoekers zeggen over het bedrijf (reviews) of over de campagne (feedback).
Uiteindelijk is het de kunst om zo goed mogelijk te berekenen hoeveel winst een social media campagne oplevert. Hoe meer social media kanalen er zijn ingezet, hoe lastiger dat wordt.
De ‘return of investment’ (ROI) geeft een goed beeld van in hoeverre het totale budget goed besteed is of niet. Of bezoekers ook echt overgaan tot actie, zoals het kopen van een product, wordt ook wel ‘conversie’ genoemd.
Bij ROI of Return of Investment denk je misschien meteen aan harde euro’s. Maar een social media campagne hoeft niet altijd harde euro’s op te leveren. Ook ‘doorgebrachte tijd op de website’, het aantal leads of aantal kliks kan ‘winst’ zijn. Het is maar net welke behoefte er is en welke doelstellingen er zijn geformuleerd bij het opstellen van de campagne.
Daarom is het aan te raden om de ROI of ‘Return of Investment’ zo concreet mogelijk te formuleren. Omdat er tijd en geld wordt geïnvesteerd in een campagne, wil je wel kunnen herleiden wat de resultaten zijn van de geïnvesteerde tijd en geld.
Natuurlijk kun je elke klik, weergave en actie registreren en evalueren, maar niet elk bedrijf doet dit. Maar om te weten of je campagne nou succesvol is of niet, zul je tussentijds moeten ‘meten‘. Je meet in hoeverre de doelstellingen worden gehaald. En dat doe je door tussentijds naar je KPI’s te kijken.
Aan de hand van de Kritieke Prestatie Indicatoren of Key Performance Indicators (KPI’s) kun je zien of je campagne op dit moment succesvol is te noemen, of niet. Het is slechts een momentopname, maar het geeft wel een aardig beeld van hoe goed (of slecht) de campagne verloopt. Een mooi moment dus om te zien welke content goed scoort en welke niet. Zo kun je de campagne aanvullen, aanpassen of verbeteren.
Het ‘Vierfasenmodel’
Een veelgebruikt model is het ‘Vierfasenmodel’ van Don Bartholomew. Dit model maakt onderscheid tussen de verschillende social media doelstellingen. Zowel bij het maken als bij het evalueren van de campagne, kun je deze 4 onderdelen goed gebruiken.
In dit ‘4 fasen-model’ binnen social media, wordt gekeken naar:
Exposure: het bereik, aantal volgers en subscribers, aantal views, aantal bezoekers.
Engagement: aantal geklikte links, aantal reacties en feedback, gespendeerde tijd op de website.
Influence: de vorm, toon en mate waarin feedback wordt gegeven. Mate van beïnvloeding.
Action: Welke acties zijn door de doelgroep ondernomen.
Bovenstaand model kan helpen om te bepalen welke onderdelen van de campagne niet goed zijn gelukt. Dat geeft input voor verbetering. Maar ook als de doelen wel zijn behaald, kan gekeken worden naar mogelijke vernieuwingen of verbeterpunten.
